Trước khi giải thích thương hiệu cá nhân là gì, chúng ta cần phải trả lời được câu hỏi thương hiệu là gì? “Thương hiệu” (Brand) là một cụm từ rất thời thượng tại Việt Nam. Trên các diễn đàn, báo chí, truyền thông, người người nhà nhà đang khuyến khích nhau xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nông sản, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu địa phương, thương hiệu cá nhân…
Thế nhưng không phải ai ở ngoài lĩnh vực marketing cũng hiểu đúng được khái niệm này. Trước khi bước vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân một cách cụ thể, tôi muốn trình bày một cách đơn giản dễ hiểu về khái niệm thương hiệu theo lối thật phổ quát, không nặng tính học thuật để theo đó tất cả mọi người có thể áp dụng linh hoạt cho mọi cấp độ thương hiệu tùy theo nhu cầu của mình.
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một khái niệm nhận được nhiều sự quan tâm trong nền kinh tế hiện đại. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo định nghĩa của tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO thương hiệu là một dấu hiệu (có thể là hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi cá nhân hay một tổ chức.
Trên góc độ marketing thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Hay nói một cách phổ quát hơn thương hiệu chính là “tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một sự vật, hiện tượng”. Định nghĩa này có thể áp vào các đối tượng cụ thể khác để cho ra đời các khái niệm thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu cá nhân, thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia.
Kết quả của các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy con người khi tiếp xúc với một sự vật, hiện tượng họ không nhìn thấy bản chất đúng của sự việc mà ngay lập tức trong tâm thức có sự suy diễn xa hơn dựa trên tri giác, niềm tin và định kiến riêng của mình. Ví dụ một cách dễ hiểu, trong tình hình khủng hoảng an toàn thực phẩm hiện nay, nhiều người Việt e ngại và không mua các loại táo lê mang xuất xứ “Made in China” dù cho nó có ngon và sạch. Với sản phẩm, một sản phẩm chocolate “Made in Belgium” (Bỉ) thì sẽ được ưu tiên lựa chọn hơn một sản phẩm cùng loại nhưng là “Made in Vietnam”. Tương tự với con người, nếu một cô gái hút thuốc thì người Việt Nam ít dám khẳng định là “hiền thục”.
Từ những ví dụ này, ta có thể thấy rằng, trong điều kiện thông tin giới hạn, mọi yêu thích, thiện cảm hay kỳ thị của con người đều dựa trên những “tri giác, niềm tin và định kiến”. Nắm được điểm mấu chốt đó, bên cạnh việc phát triển nên một sản phẩm cụ thể với những tính năng và chất lượng nổi trội, các nhà làm marketing hiện đại đã tìm cách đưa thêm nhiều yếu tố mang hình ảnh tích cực vào trong sản phẩm (brand identity) nhằm “đánh lừa” tri giác của “khách hàng mục tiêu” dưới một kỹ thuật gọi là “branding” mà ta hay dịch là xây dựng thương hiệu.
Như vậy thương hiệu là một khái niệm tồn tại trong tâm thức con người và được gán vào một sự vật, hiện tượng, chứ không nằm bên trong sự vật, hiện tượng. Một đối tượng (cá nhân, sản phẩm, doanh nghiệp...) gọi là không có thương hiệu khi nó chưa được biết đến, chưa đủ ấn tượng để liên tưởng về chất lượng. Một đối tượng có thương hiệu càng mạnh thì càng nhận được sự yêu thương và niềm tin, tạo được cá tính riêng như một con người thực thụ (brand personality), có sự gần gũi và chiếm được sự gắn bó dài lâu. Khi đối tượng có được hết tất cả những yếu tố này cũng là lúc nó xây dựng được cho mình một loại tài sản vô hình giúp tạo ra giá trị mới có thể lớn hơn gấp nhiều lần giá trị thực của bản thân đối tượng đó, ta hay gọi là “danh tiếng” (reputation) còn thuật ngữ chuyên ngành thì gọi là tài sản thương hiệu (brand equity).
Thương hiệu là một khái niệm thuộc về “tâm thức” hình thành từ sự tích lũy thông tin và kinh nghiệm của con người lâu ngày mà ra. Do đó truyền thông là một công cụ quan trọng của kỹ thuật xây dựng thương hiệu. Một chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công là khi thông điệp và hình ảnh phát ra được các đối tượng tiếp nhận diễn dịch đúng ý đồ của người phát.
Thương hiệu cá nhân là gì?
Để tồn tại trong môi trường ngày nay – nơi ai cũng có cơ hội bộc lộ tính cách và khẳng định năng lực bản thân, việc hiểu rõ về thương hiệu cá nhân lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Xây dựng thương hiệu cá nhân đã có từ lâu và thực sự được đề cập khi Tom Peters là tác giả một bài viết gọi là “The Brand Called You” trong một vấn đề năm 1997 của tạp chí Fast Company. Trong bài viết này, ông nói về cách mọi người đều là một thương hiệu và đều có một cơ hội để nổi bật, không chỉ riêng gì các sản phẩm FMCG của các công ty lớn với ngân sách marketing khủng.
“Ngày hôm nay, Thương hiệu là tất cả mọi thứ, và tất cả các loại sản phẩm và loại hình dịch vụ – bất kể từ các công ty kế toán hay cho đến các nhà sản xuất giày – đều đang tìm cách làm thế nào để vượt qua những ranh giới chật hẹp của các các dòng sản phẩm cùng loại và trở thành một thương hiệu trên thị trường được xã hội bao quanh” Tommy Hilfiger.
Thật vậy, đặc biệt là thương hiệu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong thời đại số này.
Quay trở lại với cách hiểu phổ quát về thương hiệu như đã đề cập ở trên thì thương hiệu cá nhân có thể định nghĩa là: “Tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một cá nhân”.
Một lần nữa ta lại thấy khái niệm thương hiệu cá nhân là gì thật ra không phải là một khái niệm mới mẻ, chúng ta từng bị thương hiệu cá nhân “đánh lừa” và cũng đã từng xây dựng thương hiệu cho mình. Thông thường khi nhà tuyển dụng đọc hồ sơ xin việc của một du học sinh thì luôn tin rằng người ấy sẽ giao tiếp ngoại ngữ giỏi và nhận định họ giỏi hơn một ứng viên được giáo dục trong nước mặc dù điều này là chưa hẳn đúng. Tương tự, một kỹ sư làm việc cho Google tại Singapore thì sẽ được ngầm mặc định là tài năng hơn một người cùng cấp tại FPT. Quan sát Facebook của một doanh nhân thường chia sẻ những mẩu chuyện về thông điệp bảo vệ môi trường, thường xuyên kêu gọi làm từ thiện thì sản phẩm thực phẩm sạch do doanh nhân đó kinh doanh sẽ được người theo dõi (followers) tin tưởng hơn. Đó là những ví dụ cụ thể về tác dụng và tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân. Tuy nhiên, qua đó ta cũng thấy thương hiệu cá nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và cả thương hiệu quốc gia cùng có sự ảnh hưởng tương tác qua lại, cái này làm nên cái kia. Và đó cũng là lý do việc xây dựng thương hiệu cá nhân của các doanh nhân không chỉ quan trọng cho cá nhân họ mà nó còn đồng thời tác động lên hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, tạo nên sự tin tưởng cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nhân đó cung cấp, xa hơn là uy tín của quốc gia!
Tuy nhiên trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa con người với con người ngày càng gay gắt. Việc sử dụng các công cụ truyền thông và mạng xã hội tuy giúp con người ta đánh bóng tên tuổi của mình dễ dàng hơn nhưng thật sự khó làm nên sự khác biệt. Thế nên, rất cần một hướng tiếp cận khoa học và bài bản để xây dựng thương hiệu.
Hi vọng qua bài viết này các bạn có thể hiểu đúng hơn về thuật ngữ thương hiệu cũng như thương hiệu cá nhân là gì. Từ đó, tạo cơ sở để xây dựng thương hiệu cho bản thân mình một cách tốt nhất.
EN 
VI