“Lovemark” tạo ra sự trung thành mà không cần lý do.
Khi bạn bắt tay vào xây dựng thương hiệu phải chăng bạn mong muốn “đứa con yêu” của mình trở nên tỏa sáng nổi bật đúng không? Không chỉ mỗi bạn, bất cứ ai làm kinh doanh cũng đều nghĩ về điều đó.
Để gọi tên cho một thương hiệu được yêu thích, Kevin Roberts (CEO của Saatchi & Saatchi - tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới) đã đưa ra khái niệm “lovemark”. Tôi cho rằng đây là giai đoạn quan trọng để chạm đến đỉnh cao của thương hiệu.
Hầu hết, chúng ta sẽ tập trung cho trademark - nhãn hiệu, brand - thương hiệu và trustmark - tín hiệu nhiều hơn. Nhiều nhà kinh doanh chỉ liên tưởng đến “lovemark” khi họ đã đạt được một giới hạn nào đó, một vị thế ổn định, họ mới suy tính đến việc phát triển lâu dài. Bởi lẽ, có nhiều công ty mới ra đời không mấy để ý đến việc xây dựng thương hiệu, làm sao đủ ăn, sống sót và tồn tại đã là một bài toán khó. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có các doanh nhân từ sớm đã hoạch định ra chiến lược xây dựng thương hiệu đi kèm với hành trình kiến tạo doanh nghiệp. Và xây dựng thương hiệu trở thành lovemark là xu hướng đang được nhiều doanh nghiệp triển khai.
“Lovemark” với cái tên thân mật “thương hiệu được yêu” chỉ những thương hiệu được khách hàng yêu mến, nhận biết, chọn lựa và ghi nhớ thông qua cảm xúc, khác biệt so với trademark, brand hay trustmark chủ yếu dựa vào lý trí.
Vậy tại sao lại có tình yêu trong kinh doanh? Có bao giờ bạn quá cuồng một thương hiệu và chỉ sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu đó đối với một ngành hàng nhất định không? Không biết các bạn như thế nào nhưng tôi được cái tính “kỳ”, hễ mà thích thương hiệu nào rồi dù nó có đắt, có khó mua đến đâu cũng nhất định phải săn cho bằng được và dần dần trở thành fan cuồng luôn. Bởi lẽ, lovemark tạo ra sự trung thành mà không cần lý do. Điều này rất dễ thấy, với dòng điện thoại iPhone của thương hiệu Apple, mỗi khi ra phiên bản mới dù giá thành so với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam là rất đắt nhưng những tín đồ iPhone sẵn sàng chi ngay để tậu cho mình. Hay hỏi bản thân sao chỉ ăn phở Hà Nội, chọn uống sữa Vinamilk, dùng bia Sài Gòn, chạy xe của Honda,... mà không dùng của hãng khác. Tất cả khó có thể lý giải được bằng lý trí. Khi ai đó hỏi tôi câu vì sao tôi chỉ trả lời hai từ đơn giản: “Tôi thích”. Đấy chính là sức mạnh của lovemark. Nó có thể khiến những người cảm thấy bực bội khi tốn hơn một phút chờ đèn giao thông ở thành phố lại chấp nhận bỏ hàng giờ đồng hồ xếp hàng để mua sản phẩm mà không một lời than vãn thậm chí còn cảm thấy rất vui.
Một nhà thần kinh học nổi tiếng đã từng cho rằng: “Con người bị thúc đẩy bởi tình cảm chứ không bởi lý trí. Tình cảm dẫn tới hành động còn lý trí chỉ dẫn tới kết luận”. Người Việt chúng ta lại càng duy cảm.
Trong nền Marketing hiện đại, bối cảnh kỹ thuật số và thương mại điện tử trở nên phổ biến, phù hợp, hiệu quả như thước đo khoảng cách xã hội giữa các doanh nhân, doanh nghiệp. Nếu hai hoặc nhiều thương hiệu cung cấp về cơ bản cùng một sản phẩm và đáp ứng cùng một nhu cầu, tại sao mọi người lại thích thương hiệu này hơn thương hiệu kia? Mặc dù sản phẩm tốt là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tạo ra sự khác biệt này, nhưng cảm xúc và cảm nhận mới là yếu tố quyết định và đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Với thời đại kinh tế số, việc tăng giá trị cảm nhận được nhân bản rộng khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Sau đây là 3 cách biến thương hiệu thành “lovemark” thông qua mạng xã hội:
1. Nhờ người nổi tiếng tạo sức hút cho thương hiệu (Influencer Marketing)
Không thể phủ nhận tốc độ phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, việc đó đồng nghĩa các Influencer xuất hiện càng nhiều và độ phủ sóng cao trên News feed. Điều đó khiến họ đến gần hơn với cộng đồng người hâm mộ. Với một ngôi sao chỉ cần một tấm ảnh selfie hay thậm chí một dòng status ngắn cũng nhận được sự quan tâm cao độ từ mọi người hiển nhiên độ tương tác của họ cũng tăng theo cấp số.
Sự yêu mến, hâm mộ của mọi người đối với những cá nhân này cũng có thể tạo ra sức hút đặc biệt cho thương hiệu của bạn. Đó là minh chứng vì sao hiện nay các ngôi sao từ ca sĩ, diễn viên, người mẫu, cầu thủ bóng đá,... đều được mời đóng quảng cáo sản phẩm. Mức độ nổi tiếng, hot của gương mặt đại diện ngay thời điểm bạn đang quảng cáo sẽ tỉ lệ thuận với mức độ tiếp cận của khách hàng. Người kinh doanh gọi đây là chiến thuật Influencer Marketing. Người nổi tiếng không chỉ giúp lan tỏa hình ảnh tới công chúng, là “quân cờ” tạo nên sự khác biệt mà còn tăng niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng.
Nhắc đến đại sứ thương hiệu OPPO chúng ta liền nghĩ ngay đến Sơn Tùng M-TP. Năm 2013-2015 là thời điểm Sơn Tùng M-TP nổi lên như một hiện tượng của thị trường âm nhạc Việt và chính lúc đó OPPO đã đưa ra quyết định mời anh quảng cáo cho chiếc điện thoại OPPO F1s ra mắt vào tháng 8/2016. Và sự thật năm đó chiếc điện thoại này bùng nổ như một con sốt và lan tỏa nhanh chóng trong thị trường, đi đến đâu cũng thấy hình ảnh của Sơn Tùng M-TP gắn liền với chiếc điện thoại OPPO từ Internet, TV, banner ngoài đường,… Chính nhờ đại sứ OPPO Sơn Tùng M-TP đã đưa chiếc F1s lên top những chiếc smartphone bán chạy nhất 2016, vượt cả mặt ông lớn Samsung.
2. Tự tạo ra cảm xúc từ chính thương hiệu của mình
Có rất nhiều doanh nghiệp chỉ sử dụng mạng xã hội để đăng những thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi, các giải thưởng mà doanh nghiệp đạt được hoặc đối với cá nhân chỉ đăng tải về những sở thích, những tấm giấy khen mà mình có. Điều này thực ra chỉ cần thiết để định vị thương hiệu, chứ chưa “đủ” để phát triển lâu dài. Bởi những cách truyền tải nội dung như vậy không tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiếp cận. Nói cách khác, đó chỉ mới là trademark, là brand, là trustmark chứ chưa thể là lovemark.
Các thương hiệu nuôi dưỡng thành công lòng trung thành của khách hàng không chỉ tập trung vào việc có một sản phẩm chất lượng. Họ đã chọn cách tạo ra một câu chuyện (brand story) khơi gợi cảm xúc và in sâu trong nhận thức khách hàng. Đó chính là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Đối với Apple, đó là 1000 songs in your pocket (1.000 bài hát trong túi của bạn), đối với Nike, đó là Just do it (Cứ làm đi) và đối với Red Bull, đó là Gives you wings (Cho bạn đôi cánh).
Gần hơn với thương hiệu Việt Cà phê Trung Nguyên, có thể nhận thấy tập đoàn này chỉ đăng tải 2-3 bài/ngày nhưng sự thật vẫn thu hút lượt tiếp cận từ người tiêu dùng và được tin cậy cao. Đặng Lê Nguyên Vũ xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ,… Từ đó trở thành niềm tự hào của người dân Việt Nam về một thương hiệu được thổi hồn dân tộc vào từng chi tiết nhỏ. Bên cạnh đó, Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm quốc gia với hàng loạt các chương trình trong đó có thể kể đến các chương trình dành cho thế hệ thanh niên - thế hệ chủ lực kiến tạo tương lai Việt Nam như quỹ “Khơi nguồn sáng tạo”, khởi động Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”,...
Khách hàng lựa chọn Cà phê Trung Nguyên không đơn thuần chỉ là chất lượng ngon mà ở đó còn có niềm tự hào dân tộc kèm theo những câu chuyện cảm xúc, những giá trị mà thương hiệu này mang lại. Nữ thi sĩ người Mỹ, Maya Angelou nói: “Người ta có thể quên tất cả những gì bạn nói, người ta có thể quên tất cả những gì bạn làm nhưng điều bạn làm cho người ta xúc cảm thì người ta sẽ không bao giờ quên”.
3. Tăng sự ăn ý của khách hàng - sức mạnh đánh giá từ người dùng
Với tâm lý chung của con người, trước khi đưa ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không thì phải tốn rất nhiều thời gian để nghiên cứu về chất lượng sản phẩm, những feedback từ khách hàng đã từng sử dụng. Với tôi, nếu một thương hiệu quá ít đánh giá, nhận xét hoặc có bình luận không tích cực tôi sẽ đắn đo rất nhiều và có thể tôi sẽ không chọn thương hiệu đó.
Vì thế, cần kết hợp phần đánh giá vào các phương diện truyền thông của bạn. Bởi, tại đây, người tiêu dùng có thể thấy ý kiến thực sự của ai đó đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và điều đó có thể giúp họ cảm thấy tin tưởng hơn khi cân nhắc mua hàng của mình.
Mặc dù đôi khi những đánh giá này có thể không phải là những gì bạn mong đợi, nhưng phản hồi từ chúng sẽ mang lại cho doanh nghiệp của bạn một hình ảnh tốt. Không phải mọi thứ đều sẽ trở thành mật ngọt, nhưng hãy nhớ rằng một trong những điều mà mọi người đánh giá cao nhất là sự trung thực và đối xử tốt. Vì vậy, hãy cảm ơn họ trong các bình luận và luôn phản hồi một cách thích hợp (ngay cả với những bình luận không quá tích cực). Điều này sẽ cho khách hàng của bạn thấy rằng bạn lắng nghe họ, bạn coi trọng nhận xét của họ và bạn cân nhắc chúng để cải thiện hoạt động kinh doanh của mình.
Lovemark chính là mức cao nhất mà thương hiệu đạt tới vì khi “tình yêu” tồn tại thì thương hiệu bị bỏ rơi. Khi thương hiệu đã trở thành quen thuộc, đi vào “tâm” của người tiêu dùng, mang tính riêng tư của mỗi người thì nó trở thành lovemark. Thương hiệu trở thành “lovemark” sẽ tạo được mối liên hệ tình cảm sâu đậm với người tiêu dùng. Lovemark thay đổi theo ý tưởng và cảm nhận của từng người. Trở thành lovemark của nhiều người, thương hiệu đã thực sự đứng trên đỉnh cao của sự thành công.
VI 
EN