Thương hiệu là cốt lõi của danh tiếng còn danh tiếng là đòn bẩy nâng cao thương hiệu.
Thật, chưa bao giờ chúng ta có thể tạo, xây dựng và tiếp thị thương hiệu cá nhân của mình nhanh chóng như ngày nay - nhờ vào thế giới kỹ thuật số.
Lúc trước, hầu hết muốn PR một thương hiệu, các doanh nghiệp hoặc doanh nhân chỉ sử dụng hai cách chủ yếu: chi hàng triệu để chạy quảng cáo trên các báo chí, TV, banner,... hay là truyền miệng cho nhiều người biết đến điểm tốt của mình. Nhưng ngày nay, ngoài những cách thức trên, các thương hiệu tận dụng sự phát triển của phương tiện truyền thông kỹ thuật số (Digital Media) làm công cụ để phát triển. Khi đã có được một vị thế nhất định, điều tiếp theo chúng ta phải bảo vệ và phát huy nó. Và quản trị danh tiếng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn này.
Đầu tiên, tôi sẽ làm rõ sự khác nhau giữa danh tiếng và thương hiệu.
Có nhiều người hay nhầm lẫn hai khái niệm này, thật ra lúc trước tôi cũng thế. Nhưng sau quá trình tìm hiểu, nghiên cứu mới nhận ra danh tiếng với thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với nhau chứ không hề đồng nhất.
Tôi định nghĩa lại, “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người cung cấp và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là thứ nằm trong tâm trí khách hàng, điều này có được là do những chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Còn danh tiếng, có thể hiểu là cảm nghĩ, cảm xúc của công chúng dành cho một thương hiệu, một doanh nghiệp nào đó dựa vào những việc làm cụ thể. Danh tiếng giống như một sự quan tâm về mặt truyền thông, ở đó, doanh nghiệp không sở hữu và không thể kiểm soát được.
Hay danh tiếng - có thể được định nghĩa thoáng là sự tin cậy - không phải là thương hiệu. Thương hiệu là hình ảnh trong khi danh tiếng là thực tế. Đa số thương hiệu được truyền thông bằng một “thông điệp cốt lõi” của kinh doanh/marketing/quảng cáo trong khi danh tiếng được truyền tải hiệu quả nhất thông qua tính công khai minh bạch của phương tiện truyền thông.
Tôi sẽ đưa ra ví dụ cho các bạn dễ hình dung hơn, trong trận cuối vòng loại thứ hai khu vực châu Á World Cup 2022 của đội tuyển Việt Nam, tiền vệ Trần Minh Vương đã có pha kiến tạo bàn thắng đẹp mắt ở những phút bù giờ cuối cùng. Thương hiệu cầu thủ bóng đá Minh Vương ở đội tuyển HAGL đã được anh xây dựng từ lâu nhưng sau trận đấu đó thương hiệu của anh càng phát triển đồng thời càng xuất hiện nhiều phương tiện truyền thông ca ngợi và làm nổi bật danh tiếng của anh ấy hơn. Tôi hay nghĩ như thế này để dễ hiểu: “Thương hiệu là tượng hình còn danh tiếng là tượng thanh”.
Tại sao phải quản trị danh tiếng trong việc bảo vệ thương hiệu?
Thương hiệu là cốt lõi của danh tiếng còn danh tiếng là đòn bẩy nâng cao thương hiệu.
Trong xã hội thông tin và kết nối của nền kinh tế hiện đại, danh tiếng càng đóng vai trò quan trọng trong việc tỏa sáng thương hiệu (sản phẩm, doanh nghiệp, cá nhân). Nó có thể trở thành một chiếc khiên che chở cho thương hiệu và bảo vệ khỏi các cuộc tấn công bất ngờ trên “mặt trận thông tin”. Nó cũng là “đảm bảo vàng” cho các thông điệp và chiến dịch marketing, bởi lẽ nó tạo ra được sự tôn trọng và yêu mến từ cộng đồng.
Do đó, trong chiến lược xây dựng thương hiệu, để đạt được mục tiêu bền vững, bạn phải bảo vệ danh tiếng để giữ gìn uy tín, củng cố sự tin tưởng của đối tác và khách hàng.
Tôi ví danh tiếng như con dao hai lưỡi, nếu tập trung nó sẽ hỗ trợ ta gọt bỏ những tấn công thị phi cho thương hiệu nhưng nếu bỏ bê lơ là một giây nó có thể làm bạn chảy máu. Điều này dễ nhận thấy đúng không, ta có thể hình dung một cách dễ dàng nhưng sức tàn phá của nó ta không thể nào kiểm soát được. Bạn còn nhớ vụ scandal cực hot của “nữ thần thanh xuân” - Trịnh Sảng không? Vốn dĩ là một diễn viên tài năng và đang trong giai đoạn đỉnh cao sự nghiệp, bất ngờ vướng một scandal và rồi cô ấy bị netizen tẩy chay, các công ty cắt hết hợp đồng và cả những phim cô từng đóng phải bị khóa chiếu một thời gian. Cô đã không quản trị tốt danh tiếng của mình nên chỉ một scandal đã tạo nên một vết sẹo lớn trong thương hiệu cá nhân của cô. Tỷ phú Warren Buffett đã kết luận một câu ngắn gọn rằng: “Một danh tiếng lớn giống như là trinh tiết, nó có thể được giữ gìn nhưng không thể phục hồi được”.
Thường thì chúng ta hay có tính đợi “nước tới chân mới nhảy” và trong chiến lược xây dựng thương hiệu không cho phép tư tưởng đó tồn tại. Không ai có thể tránh được hoàn toàn những rắc rối, dù họ hoàn hảo đến đâu, bởi rắc rối là thứ luôn đi cùng với tiếng tăm. Danh tiếng càng lớn thì rắc rối sẽ càng lớn hơn. Bạn phải biết chấp nhận và làm bạn với rủi ro. Bởi danh tiếng và rủi ro tỉ lệ thuận với nhau. Thừa nhận rằng danh tiếng chúng ta không chủ động được, nhưng các nỗ lực để xây dựng, giữ gìn và khôi phục thì có thể - chính xác là ở đây chúng ta bàn tới tiến trình quản trị “nỗ lực vì danh tiếng”.
Quản trị danh tiếng trong thời đại kỹ thuật số
Nếu ví khủng hoảng như ngọn lửa, ngày xưa nó sẽ nhỏ, tốc độ lan truyền chậm và có thể dập tắt được. Nhưng ở thời đại 4.0 này, tính chất của khủng hoảng đã thay đổi lớn do điều kiện xúc tác (internet, mạng xã hội) khiến cho ngọn lửa dễ bùng phát thành một đám cháy lớn với tốc độ tính đến từng giây từng phút.
Chúng ta có thể nổi tiếng nhanh nhờ vào mạng xã hội nhưng cũng bị tẩy chay nhanh nếu lỡ làm sai một việc gì đó. Cũng giống như các thương hiệu lớn, bạn cần phải quản lý danh tiếng của mình trực tuyến và ngoại tuyến bất cứ lúc nào. PR trên các phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ phát triển danh tiếng bảo vệ thương hiệu cá nhân của bạn.
Lời khuyên của Ronald J. Alsop là, để quản trị danh tiếng thành công, tốt nhất bạn nên xác định đâu là nơi tạo nên danh tiếng lớn nhất cho bạn, sau đó hãy cố gắng tăng tối đa danh tiếng và hạn chế tối thiểu những rắc rối trong các mối quan hệ ở lĩnh vực đó. Cách này sẽ cho bạn một cơ hội để sửa chữa những rắc rối cho mình và tránh biến những rắc rối này thành một cuộc khủng hoảng.
Và nếu vô tình bạn vướng vào khủng hoảng thì sao? Samsung là một ví dụ điển hình cho việc xử lý tốt khủng hoảng. Dù đã phải thu hồi hàng triệu điện thoại smartphone Galaxy Note 7 trên toàn cầu do lỗi cháy nổ khi sạc pin nhưng Samsung vẫn là công ty có được sự tăng trưởng thương hiệu ổn định trên thị trường tiêu dùng điện tử.
Trong quá trình xây dựng thương hiệu không tránh khỏi những sai lầm, nhưng bạn chọn cách né tránh hay mạnh dạn đứng ra thừa nhận và sửa chữa. Bất kỳ cách nào bạn cũng phải đối diện với ánh nhìn, lời bàn tán của cộng đồng. Tôi chỉ khuyến khích bạn thành thật với khách hàng bởi lẽ sự chân thành rồi sẽ được tha thứ. Để hình thành thương hiệu không phải ngày một ngày hai vì thế việc bảo vệ thương hiệu cần phải được đưa lên hàng đầu trong giai đoạn phát triển.
Việc xây dựng một chiến lược danh tiếng là cần thiết, quan trọng để nâng cao tính cạnh tranh trong thời đại cạnh tranh đầy gay gắt như hiện nay. Tất cả các hoạt động truyền thông xã hội sẽ phản ánh thương hiệu của bạn, vì vậy hãy quản lý tất cả có kế hoạch và chủ động. Hành vi của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội trở thành thương hiệu và tác động đến danh tiếng của bạn. Hãy quan tâm đến tính bền vững của những chiến lược xây dựng danh tiếng để nhận được những giá trị tốt nhất và che chở, bảo vệ cá nhân hoặc doanh nghiệp khỏi khủng hoảng truyền thông.
Tóm lại, cần có chiến lược tư duy và tình cảm hợp lý hình thành danh tiếng tốt để bảo vệ thương hiệu cá nhân. Quản trị tốt danh tiếng sẽ khóa chặt thương hiệu của bạn khỏi tác động tiêu cực từ cộng đồng. Trong quyển 18 quy luật bất biến để phát triển danh tiếng công ty, Ronald J. Alsop đã ví von việc phát triển danh tiếng - dù với cá nhân hay doanh nghiệp - đều tương tự như việc “gửi tiết kiệm ở ngân hàng”. Đó là một công việc đòi hỏi sự cần mẫn, kiên trì, như một thói quen thường xuyên ngày này qua ngày khác, từng chút một từ bất cứ một khoản thu nhập nào, tránh xa những khoản chi vô nghĩa (những cuộc khủng hoảng thương hiệu) cho đến khi khoản tiết kiệm đó đủ lớn và bắt đầu sinh lãi.
VI 
EN